Todos tenemos que hacer compromisos a diario en nuestro negocio. Cuando un emprendedor quiere poner más en un lado significa que ponemos menos en otro. Ya sea tiempo, dinero, o cualquier otro recurso. Este es el día a día de cualquier emprendedor y parte del reto del mercadeo. Como evoluciono el negocio sin que mi cliente sufra un efecto negativo?
Tomar la decisión de dar un peor servicio y generar una peor experiencia del cliente puede ser buen negocio.
Según Bill Taylor, fundador de la revista Fast Company, ofrecer mal servicio – a propósito – puede ser una buena estrategia de administración de recursos. Su ejemplo: el banco Wells Fargo. Un banco que ha venido subiendo en valoración mientras ha empeorado su servicio, a propósito. Suena contradictorio, pero Taylor dice que un mal servicio puede ser un buen negocio, por dos razones:
1) Sus clientes entienden que no están pagando por el servicio
Un buen ejemplo de esto es Frontier Airlines y las aerolíneas cuyo eje competitivo está basado en vuelos económicos. Frontier vuela a Costa Rica al igual que otras aerolíneas con base en Estados Unidos. Sin embargo, su mercado meta es muy específico, no es para todo el mundo. Sus clientes no buscan un servicio de lujo con almohadas y la mejor comida. Todos aquellos que buscan un mejor servicio y están dispuestos a pagar más utilizan otra aerolínea. El mal servicio es una función del bajo costo que requiere Frontier en su estrategia de mercado.
2) La inversión adicional en servicio al cliente no se puede justificar
Empresas grandes que basan su negocio en línea, como Twitter y LinkedIn, hacen todo lo posible para ser prácticamente inalcanzables por teléfono. Intente encontrar un número de teléfono para que le contesten sus preguntas y verá que es casi imposible. Esto frustra a muchos clientes que prefieren el servicio por teléfono, pero el costo del servicio telefónico es tan alto que estas empresas prefieren mantener su enfoque en invertir en la tecnología y el alcance de sus redes antes de mejorar el servicio telefónico.
El reto del mal servicio para el emprendedor
Una estrategia de bajo costo o de enfoque en otras áreas que no son el servicio puede ser efectivo para una PYME. La mayoría opta por estas estrategias de bajo costo. Sin embargo, no es algo consciente. No es una decisión medida donde el emprendedor decide que la experiencia para el cliente no debe mejorar para poder enfocarse en otras áreas del negocio.
El reto más grande es encontrar cuales son los puntos importantes de servicio. Que es lo crítico para su negocio? Cuál es el punto mínimo en que logra el balance de inversión y valor para su cliente? Cual es el momento de la verdad para sus clientes?
Encuentre el artículo original de Bill Taylor en el Harvard Business Review:
http://blogs.hbr.org/taylor/2012/08/when_bad_service_is_good_busin.html
Que interesante… esto debe romper algunos paradigmas… Sin embargo, imagino debe aplicarse solo cuando se sabe lo que realmente se hace. De otra forma podría ser negativo. O me equivoco?» Cuál es el punto mínimo en que logra el balance de inversión y valor para su cliente? » ¿De que forma podemos identificar ese punto?
Gracias Andrés,
Hola Rodri.
Ese punto que mencionas se identifica y mide en base al objetivo de mercadeo. Por eso tan importante determinar desde un inicio cuales son los indicadores de éxito para el esfuerzo de mercadeo.
Un ejemplo…
Si un emprendedor decide crear un recurso de apoyo para mamás en línea 😉 puede decidir que quiere atender la mayor cantidad de solicitudes de información posibles con sus recursos actuales y con respuestas personalizadas. Mide su éxito de mercadeo por la cantidad de contactos iniciados y atendidos de forma personal. No enfoca su medida en el conecte personal ni lo inmediato de la respuesta.
En ese caso el emprendedor puede tomar una decisión consciente como el ejemplo de LinkedIn donde solo atiende las consultas por medios digitales, aunque algunas mamás quieran tener contacto por teléfono. Quizás el e-mail es la única manera de llenar la expectativa de las clientes mamás porque una llamada se espera que se conteste en segundos, mientras que un buen nivel de servicio por e-mail puede ser minutos o hasta horas.
Además de bajar costo, esto también ayuda a filtrar al tipo de cliente que quiere tener: una mamá que se siente cómoda utilizando productos en línea e interactuando en línea sin requerir contacto directo.
El nivel de servicio también puede ayudar a filtrar para el cliente ideal. Por un lado cobrar por más opciones de servicio podría filtrar a personas que no estén dispuestas a pagar por servicios en línea. Ofrecer un servicio más limitado solo en canales digitales también filtra a las que no se sientan cómodas con esa experiencia.
En resumen, el punto idóneo de nivel de servicio depende de las medidas críticas que se hayan establecido para el negocio.
Que te parece?
Gracias Andres, super Claro !
Definición de factores de exito para el esfuerzo de mercadeo, primera etapa importante.
Rodrigo
[…] Lastimosamente no siempre se logra que de boca del cliente salgan grandes elogios y esto provoca un daño sumamente grande en la imagen del negocio. Un daño que se convierte en un tipo de “cruz” para la empresa. Por eso en este artículo repasamos unos consejos de qué hacer cuándo está apunto de convertirse en el peor embajador del negocio. Solo recuerde que mal servicio puede ser buen negocio. […]