Sabemos por experiencia que el mejor prospecto de venta para el negocio es el que llega referido. La referencia acelera el proceso de confianza de un cliente potencial, para que crea en el negocio. Sin embargo, aunque entendamos su valor no significa que lograr una referencia es fácil. La mayoría de PYMEs luchan constantemente por obtener referencias.
Hay muchas razones por las que un negocio no logra referencias. Lo más obvio es que sus clientes no estén satisfechos. Pero asumamos que este no es su caso. Asumamos que su negocio realmente genera un valor positivo para sus clientes y sus clientes están satisfechos.
¿Porqué es tan difícil lograr una referencia?
No es difícil lograr una referencia para el negocio, es difícil lograr referencias constantes y predecibles.
Si su negocio es como la mayoría de PYMEs, asume que si hace un buen trabajo las referencias van a suceder por sí mismas. Y de vez en cuando sucede así. Alguien más se entera y se convierte en cliente también.
Algunas referencias llegan sin necesidad de mayor impulso y sin tener que pedirlas, pero eso no es lo que impulsa el crecimiento continuo del negocio. Para eso necesita un proceso de mercadeo que facilite la referencia de forma constante.
Solo se cambia lo que se mide. El primer paso de su proceso para cambiar la cantidad de referencias que recibe su negocio es que debe de medir la cantidad de negocios. Tiene que tener un sistema para medir cuantos clientes llegan por referencia y quién está refiriendo. También debe saber cuáles metas son realmente importantes? Si su negocio es de servicios, como un consultorio médico, esto puede ser tan simple como preguntar y documentar de cada cliente nuevo ¿cómo se enteró del consultorio y quién lo refirió? Si su negocio vende productos en una tienda puede ofrecer incentivos para el que refiere de forma que graben su referencia, por ejemplo con un cupón personalizado luego de la compra.
Una vez que esté midiendo las referencias, enfoque sus procesos de mercadeo hacia tres áreas que le facilitarán las referencias:
1) Cambie la actitud de su PYME hacia la referencia. Muchos empresarios y vendedores dudan en pedir referencias por temor a que se perciba como que están desesperados por nuevos clientes. Y si se hace con esa idea en la cabeza realmente se puede percibir así. Hay que creer firmemente en los resultados que su negocio y sus productos ofrecen. Con ese contexto y confianza será más fácil solicitar la referencia porque está compartiendo algo de valor en vez de simplemente pedir una introducción. La actitud correcta convierte una solicitud de referencia en una propuesta de valor.
2) Reduzca el riesgo. Aunque a muchas personas les gusta dar referencias, la referencia conlleva un gran riesgo social. Si refiere a un amigo a una empresa y lo dejan mal, el referidor asume parte de la responsabilidad. Minimice el riesgo ofreciendo garantías del producto o servicio y con un sistema de atención al cliente antes, durante, y después de la compra. Las garantías reducen el riesgo y el sistema de atención asegura la replicabilidad de la experiencia luego de una referencia.
3) Conéctese con su punto de diferenciación y compártalo. Si su negocio no puede comunicar de forma clara el valor diferenciado del producto o servicio, sus clientes tampoco podrán hacerlo. Facilite un mensaje simple de recordar. Si su diferencia es que su tienda abre hasta tarde todas las noches, comuníquelo. Si su diferencia es que su servicio de nutrición es el más efectivo, demuéstrelo. Asegúrese que todos sus colaboradores y sus clientes se conecten fácilmente con el punto de diferenciación y ofrézcales razones para hablar sobre su negocio. Algo tan simple como una tarjeta de refuerzo o un correo de seguimiento puede ser el catalizador para las referencias.
