mercadeo racionalTodas las PYMEs operan con la creencia que existen clientes que quieren sus productos o servicios y que están dispuestos a pagar por ellos. Es un escenario positivo y una visión que guía el mercadeo de la empresa. Muchas emprendedores también llegan a pensar que los clientes no solo están dispuestos a comprar, sino que de cierta forma los están esperando. Solo necesitan aparecer para llenar al vacío.

Empresarios que llevan tiempo con su negocio y tienen la experiencia de crear un aumento sostenible en ventas con el mercadeo correcto, conocen el secreto. Saben que la realidad es diferente al escenario positivo. Entienden que hay retos importantes para su mercadeo y que, con pocas excepciones, los clientes no están esperando que aparezca su producto o servicio para comprarlo.

El reto inicial de su mercadeo es lograr la perspectiva correcta

Crear un esfuerzo de mercadeo eficaz tiene muchos obstáculos. Por lo general empezamos considerando los retos externos al empresario. En otras palabras, empezamos con los recursos externos (dinero, tiempo), factores externos (competencia, industria), o el reto del cliente externo que no nos conoce aún.

Sin embargo, el reto inicial para una PYME no es externo, es interno. El reto inicial es crear la perspectiva correcta para un mercadeo racional, un mercadeo sistemático que pueda evolucionar poco a poco sin necesidad de apostarle todo a un solo esfuerzo inicial. Para esto, hay tres factores que le ayudan a enmarcar su perspectiva inicial:

1) Sus clientes no son racionales, pero su mercadeo si debe serlo.

Sus clientes pueden tomar decisiones que van en contra de su bienestar o que no tienen sentido, pero su negocio no debería hacerlo. Por ejemplo, un cliente puede ignorar su producto porque es muy barato. O, puede inferir que es mejor que otros porque es más caro. Racionalmente conocemos la verdad: los precios altos no son necesariamente un indicador de mejor calidad e igual para los precios bajos. Sólo son números, que sin embargo guían muchas decisiones de compra aún cuando no hay una diferencia real entre los productos.

2) No asuma que sus clientes potenciales están ansiosos por un cambio.

Aunque ofrezca un mejor producto o servicio no significa que sus clientes potenciales quieren hacer el cambio. A menos que exista un fuerte catalizador que logre desencadenar el deseo o la necesidad del cliente, la mayoría de personas prefieren tratar con los productos y servicios que ya conocen. Evitan la incertidumbre de intentar algo diferente o acostumbrarse a algo nuevo. Por esto se dice que es más fácil retener un cliente que atraer a uno nuevo. Piense en su propia toma de decisiones… tiene un restaurante favorito? Está seguro que ofrece la mejor comida y el mejor servicio porque ya probó todas las otras opciones?

3) Aunque su cliente potencial sepa lo que usted sabe, quizás no llegue a la misma conclusión.

La mayoría de los esfuerzos de mercadeo de cualquier PYME van dirigidos a educar a sus clientes potenciales, a lograr que conozcan sus productos, servicio, empresa, y que les guste y confíen. Esto requiere información. Si vende cereal, su cliente potencial puede requerir simplemente los textos e imágenes impresos en el paquete. Si vende calentadores solares quizás necesita todo un sitio web con vídeos y manuales o presentaciones en vivo para que los compradores potenciales entiendan su producto.

Al final del día, la mayoría de empresarios creen que si el cliente potencial logra saber y entender la misma información que el tiene, llegará a la misma conclusión: que su producto o servicio es una buena compra. Pero ya sabemos que muchas veces esto no sucede. Cuantas veces ha visto el mismo partido de fútbol y la persona sentada a la par emite un diferente criterio sobre una jugada? Alguna vez ha interpretado una imágen o un resultado financiero con conclusiones diferentes a las de otra persona? Esto mismo sucede todos los días con sus clientes potenciales, que pueden tener toda la misma información sin llegar a la misma conclusión.

La próxima vez que inicie un proyecto de mercadeo o examine los resultados de una campaña, empiece con la perspectiva de su cliente. Haga una auto-exploración para asegurar que lo enmarca en la perspectiva correcta y que no ha dejado de lado los supuestos críticos de sus clientes. Luego, empiece a desglosar el esfuerzo de mercadeo de forma racional.

Resumen del artículo publicado en BAC PyMEs (asesor PYMErcado)

Interno
El reto inicial de una pyme es crear la perspectiva correcta para un mercadeo racional, un mercadeo sistemático que pueda evolucionar poco a poco sin necesidad de apostarle todo a un solo esfuerzo inicial.

Racionalidad
Sus clientes pueden tomar decisiones que van en contra de su bienestar o que no tienen sentido, pero su negocio no debería hacerlo.

Cambio
Aunque ofrezca un mejor producto o servicio no significa que sus clientes potenciales quieren hacer el cambio. A menos que exista un fuerte catalizador que logre desencadenar el deseo o la necesidad del cliente, la mayoría de personas prefieren tratar con los productos y servicios que ya conocen.

Educar
La mayoría de los esfuerzos de mercadeo de cualquier PYME van dirigidos a educar a sus clientes potenciales, a lograr que conozcan sus productos, servicio, empresa, y que les guste y confíen.

Artículo escrito por A. Riggioni para Asesor Pymercado del BAC. Los tres puntos de perspectiva fueron mencionados por Seth Godin en su artículo de errores posibles de una persona de mercadeo.